Co vás čeká v tomto článku?
Málokterý majitel firmy řeší značku (brand) soustavně. Většinou se objeví jednou za pár let, obvykle ve chvíli krize: konkurence vyrostla, tržby stagnují, nebo se produkt tak proměnil, že starý název a vizuál už neodpovídají tomu, co firma dělá. Otázka, kterou si položí skoro každý, zní: máme to celé předělat, nebo jen doladit? Tenhle týden vyšly hned dva texty, které na ni dávají konkrétní odpověď: jeden jako návod, druhý jako živý příklad z praxe. A třetí text ukazuje pět principů, díky kterým může značka přesáhnout samotný produkt a stát se součástí kultury.
Kdy se vyplatí předělat značku a kdy je to zbytečné utrácení
April Dunford, kanadská konzultantka pro positioning (umístění firmy na trhu vůči konkurenci a zákazníkovi) a autorka knihy Obviously Awesome, popsala jednoduchý třístupňový test, kterým firma pozná, jestli skutečně potřebuje změnit svou pozici na trhu, nebo jen upravit stávající příběh značky.
Ptejte se postupně na tři věci:
- Změnila se zásadně konkurence, se kterou vás zákazníci srovnávají?
- Máte dnes skutečně jinou schopnost, která vás od konkurence odlišuje?
- Změnila se hodnota, kterou zákazníkům přinášíte?
Dunford na příkladu bezpečnostního nástroje ukazuje, že když firma přidá novou funkci, která jen lépe naplňuje starý slib (např. „omezujeme škody z útoku rychleji"), nejde o novou pozici na trhu, jen o vylepšení té stávající. Měnit tržní pozici má smysl jen tehdy, když se změnila samotná hodnota pro zákazníka. Ne pokaždé, když přibude nová funkce nebo nástroj.
Varovné znamení podle Dunford: pokud ve firmě začnete positioning řešit jako seznam funkcí („umíme teď navíc X“), místo jako otázku „co tím zákazník reálně získá“, každá novinka bude vypadat jako důvod k předělání značky, a to je většinou omyl, který jen stojí peníze.
Přesně tenhle test dává smysl třeba u encyklopedie Antonína Dvořáka, projektu, na kterém spolupracuji. Úzké zaměření na jednoho skladatele a jeho dílo je samo o sobě pozicí na trhu. Nemá smysl to „rozšiřovat" na obecný hudební portál jen proto, že by to teoreticky přineslo víc návštěvníků. Hodnota pro čtenáře je přesně v tom úzkém záběru: jde o web, který se věnuje výhradně jednomu skladateli a jeho dílu do hloubky, ne o další obecný hudební portál.
Jak vypadá repozicování v praxi: Manchester City Women
Zatímco Dunford dala návod, Marketing Week popsal živý příklad: ženský fotbalový tým Manchesteru City prochází úpravou a rozšířením vlastní vizuální identity. Podle Marketing Week klub zdůvodňuje krok jasně: nová identita má odrážet ambice hráček, pomoct udržet fanoušky a oslovit publikum i mimo tradiční fotbalové fanoušky.
Všimněte si, že důvod není „chceme hezčí logo". Jde o konkrétní obchodní cíl: retenci (udržení fanoušků, aby se vraceli) a rozšíření publika mimo současnou bublinu. Manchester City Women tak ukazuje jiný typ situace, než popisuje Dunfordin test: firma nemění positioning, ale vizuální identitu, a dělá to kvůli jasně definovanému strategickému cíli, ne kvůli jinému vzhledu.
Pět principů, kterými si značka buduje vlastní komunitu
Ana Andjelic, marketingová stratégka a autorka newsletteru Sociology of Business o kultuře značek, popsala pět principů, díky kterým značka může přesáhnout samotný produkt a stát se součástí širší kultury:
- Opakování – pravidelná, disciplinovaná rutina (např. každoroční sezónní produkt), která se z marketingové akce mění na rituál, na který se lidé těší.
- Mobilita – stejný zážitek a stejné poselství všude na světě, bez ohledu na město nebo zemi.
- Neměnnost – vizuální styl a tón komunikace se nemění podle trhu, takže si značku lidé spojí se stejnou věcí kdekoli.
- Sdružování – značka spojuje lidi se stejným zájmem do rozpoznatelné skupiny, najednou nejde jen o produkt, ale o „naši partu".
- Řízení – firma vědomě rozhoduje, co, kdy a v jakém množství vydá, a sleduje reakci publika, místo aby jen prodávala všechno všem.
Princip „sdružování" je dobře vidět třeba u Floorball Data, projektu se statistikami florbalu, na kterém se podílím. Floorball Data na jednom místě propojuje fanoušky, hráče a kluby prostřednictvím společného zájmu o florbalová data.
Silná značka není ta s nejhezčím logem, ale ta, kolem které vznikne komunita, co se vrací i bez placené reklamy.
Co z toho plyne pro vaši firmu
V praxi vidím u klientů nejčastěji opačnou chybu, než by člověk čekal: nepředělávají značku zbytečně často, spíš investice do značky omezují na minimum a spoléhají hlavně na slevy a akce. Přitom i malá firma může použít aspoň jeden z těch pěti principů: třeba pravidelný formát obsahu, který se stane rituálem pro věrné zákazníky, nebo promyšlené uvádění novinek místo neustálého „všechno hned". Když stavím firemní web na míru, snažím se do něj tohle přemýšlení dostat hned od začátku.
Konkrétní krok na tenhle týden: než začnete uvažovat o novém logu nebo webu, projděte si Dunfordin třístupňový test. Pokud se u vás nezměnila hodnota pro zákazníka, ušetříte si zbytečnou investici, a energii radši vložte do jednoho z pěti principů budování komunity. Zajímavý příklad, jak z úzkého zaměření vzniká silná pozice na trhu, najdete i v případové studii, jak jsme stavěli web svatebnímu kameramanovi, aby si zaplnil sezonu: i tam šlo hlavně o to, přesně pojmenovat, pro koho firma je a pro koho není.
Co si z článku odnést?
- Positioning má smysl přehodnotit tehdy, když se skutečně změnila hodnota, kterou zákazníkům přinášíte. Vizuální identita se může měnit i z jiných důvodů.
- Manchester City Women mění identitu kvůli konkrétnímu cíli: udržet fanoušky a oslovit širší publikum, ne kvůli „hezčímu vzhledu".
- Silné značky si budují komunitu přes pět principů: opakování, mobilitu, neměnnost, sdružování a promyšlené uvádění novinek.
- I malá firma může použít aspoň jeden z těchto principů bez velkého rozpočtu na rebrand.
- Než investujete do nového vizuálu, ověřte si přes jednoduchý test, jestli to firmě skutečně přinese jinou hodnotu, nebo jen jiný vzhled.
Pojďme to probrat osobně
Pokud řešíte něco z výše uvedeného a chcete probrat váš konkrétní projekt, rezervujte si konzultaci zdarma. Společně se podíváme na vaši situaci a najdeme řešení, které dává smysl. Případně mi napište na kontakt a ozvu se vám.
Zdroje
- April Dunford – Shifting Positioning When Capabilities are Rapidly Changing
- Marketing Week – 'Statement of ambition': Why Man City Women is rebranding
- Ana Andjelic – How brands make culture
Stavím firmám AI agenty a automatizace na míru
Pavel Szabo
Programátor webů, eshopů a informačních systémů s více než 23 lety praxe. Pomáhám firmám i jednotlivcům s online podnikáním, automatizacemi a využitím AI v praxi.
