Brand tonalita, anglicky tone of voice, je způsob, jakým firma komunikuje s publikem - formálně nebo neformálně, věcně nebo s humorem. Je součástí širšího brandingu a bývá popsaná v brand manuálu.
Čím se brand tonalita liší od brand voice?
Brand voice je konstantní osobnost značky - zůstává stejná napříč kanály a časem. Tonalita (tone) je to, jak se ta osobnost přizpůsobuje konkrétní situaci. Firma s vtipnou brand voice bude v e-mailu o zrušené objednávce komunikovat vážněji než v příspěvku na Instagramu, ale pořád to bude znít jako ona.
Rozdíl mezi formálním a neformálním tónem se dobře ukáže na stejné zprávě. Formálně: „Na základě analýzy doporučujeme implementaci následujících opatření.“ Neformálně: „Hurá, máte svůj první web! Teď ho pojďme udělat ještě lepší.“ Obojí může být od téže firmy, jen v jiné situaci.
Kdy se hodí formální tón?
Formální tón - celé věty, vykání, bez slangu - sedí bankám, právním kancelářím a firmám v B2B a podnikových financích, kde klienti očekávají preciznost a jistotu. Riziko formálního tónu je chladnost - text může znít odtažitě a neosobně, i když je fakticky v pořádku.
Kdy se hodí neformální tón?
Neformální tón - tykání, kratší věty, občas humor - buduje blízkost a důvěru rychleji, hodí se firmám, které chtějí působit lidsky a dostupně, typicky startupům. Riziko je opačné než u formálního tónu - firma může působit nezkušeně nebo neseriózně, hlavně v oborech, kde zákazník očekává odbornost.
Jak se brand tonalita zapisuje do manuálu?
V brand manuálu se tonalita obvykle popisuje jako sada pravidel - míra formality (tykání versus vykání), délka vět, přípustný humor a seznam zakázaných slov nebo frází. Cíl je, aby text napsal kdokoli v týmu a pořád zněl jako ta samá firma.
Bez zapsané tonality se stává, že web mluví jinak než sociální sítě a e-maily jinak než obojí - každý autor si formálnost a tón vykládá po svém, a firma pak působí nekonzistentně stejně jako u nesjednocených barev nebo loga.
Musí mít malá firma tonalitu zapsanou?
Pokud texty píše jeden člověk, formální zápis tonality není nutný - má ji v hlavě. Jakmile do hry vstoupí druhý autor, agentura na sociální sítě nebo copywriter, pár vět v brand manuálu ušetří desítky hodin ladění a přepisování textů, které neseděly.
Brand tonalita nerozhoduje o tom, jestli firma prodá, ale rozhoduje o tom, jestli zákazník pozná, že mluví se stejnou firmou napříč webem, e-mailem i sociálními sítěmi. Menší firmě stačí pár vět popisu, ne desítky stran pravidel.
Pavel Szabo
Programátor webů, eshopů a informačních systémů s více než 23 lety praxe. Pomáhám firmám i jednotlivcům s online podnikáním, automatizacemi a využitím AI v praxi.
