Co vás čeká v tomto článku?
Tento týden jsem četl tři texty, které spojuje jedna otázka: jak poznat, že čísla z marketingu říkají něco o firmě, a ne jen o marketingu. V tomto vydání se podíváme na tři věci, které se vyplatí sledovat, pokud za web a reklamu platíte a chcete vědět, co za to máte:
- Pět čísel, kterým rozumí majitel firmy i bez znalosti SEO, a proč se vyplatí je chtít místo pozic v Googlu.
- Proč přehledný Dashboard sám o sobě nic nezmění, dokud nestojí na jedné konkrétní otázce.
- Proč kampaně Performance Max v Google Ads často vykazují lepší výsledky, než ve skutečnosti přinášejí, a jak si to ověřit.
Jaká čísla má šéf chtít od marketingu?
Marketingová agentura nebo interní specialista vám pošle report: pozice na klíčová slova, návštěvnost z vyhledávání, počet odkazů. Vy se ptáte, jestli firma roste a jestli se investice vrací. A odpověď v tom reportu obvykle nenajdete. Přesně tenhle rozpor popisuje Despina Gavoyannis z Ahrefs, firmy, která vyvíjí jeden z nejrozšířenějších nástrojů pro měření viditelnosti ve vyhledávačích. Její článek z 24. srpna radí specialistům, jak mluvit jazykem vedení. Já ho otočím: jako majitel firmy si ta čísla můžete rovnou vyžádat.
Gavoyannis překládá pět manažerských ukazatelů do světa vyhledávání. Tržní podíl odpovídá podílu na kliknutích z vyhledávání ve srovnání s konkurencí. Růst tržeb má obdobu v hodnotě neplacené návštěvnosti, tedy kolik byste za stejnou návštěvnost zaplatili v reklamě. Pronikání na trh ukáže, jaký podíl z této hodnoty ve svém oboru získáváte vy a jaký konkurence. Hodnotu zákazníka naznačí, jestli lidé z vyhledávání zůstávají na webu déle než lidé z jiných kanálů. A poptávku po značce měří počet lidí, kteří do vyhledávače napíšou přímo její název.
To poslední číslo je nejzajímavější. Ahrefs připomíná výzkum konzultanta Jamese Hankinse: na 30 případových studiích z 12 oborů a sedmi zemí vyšlo, že podíl vyhledávání značky odpovídá zhruba 83 % jejího tržního podílu. Jde o souvislost, ne o příčinu. Přesto je to jeden z mála ukazatelů, který jde sledovat zdarma, každý měsíc, i pro konkurenci.
„Když jsou vaše ukazatele čísla, která vedení nezná nebo s nimi neumí pracovat, začne pochybovat i o těch, kterým rozumí.“ (Despina Gavoyannis, Ahrefs, volně přeloženo)
Vezměte e-shop s obrazy na stěnu, jako je jeden z projektů mého klienta, Colorika. Majitele takového obchodu nezajímá, jestli je na frázi „obraz do obýváku“ třetí nebo pátý. Zajímá ho, jestli lidí, kteří hledají přímo jeho značku, každý měsíc přibývá, a jestli by ho návštěvnost z vyhledávání stála v reklamě víc, než co za ni platí lidem, kteří se o web starají. Obě otázky mají odpověď v jednom čísle a obě se dají sledovat každý měsíc.
Co s tím můžete udělat už tento týden?
Napište tomu, kdo vám dělá web nebo marketing, a vyžádejte si dvě čísla za posledních dvanáct měsíců: kolik lidí měsíčně hledá název vaší firmy a kolik by stála návštěvnost z vyhledávání, kdybyste ji kupovali v reklamě. Když je nedokáže dodat do týdne, víte, že se měří špatné věci. Roste hledanost vaší značky rychleji, nebo pomaleji než celý obor?
Proč většina dashboardů nevede k rozhodnutí?
Když už čísla máte, obvykle skončí na dashboardu (obrazovce s grafy, kterou si otevřete a máte přehled). A tady je druhý problém: většina dashboardů je technicky správně, ale nikdo se podle nich nerozhoduje. Meriem Benhabiles, designérka se zaměřením na uživatelský zážitek, to 26. srpna rozebrala pro Smashing Magazine, jeden z nejčtenějších oborových webů o tvorbě webů. Její odhad zní, že zhruba 80 % práce, která rozhodne o užitečnosti dashboardu, se odehraje dřív, než vznikne první graf.
Benhabiles radí položit si před stavbou přehledu tři otázky. Co přesně chceme vidět, tedy jaká konkrétní provozní otázka za tím stojí. Kdo se na to bude dívat a jak přemýšlí, protože analytik potřebuje detail a majitel potřebuje souhrn. A co se má změnit, až se na čísla podíváme. Když na třetí otázku neumíte odpovědět, přehled bude jen hezký.
Benhabiles to ukazuje na smyšleném příkladu z e-shopu. Tým chtěl přehled o nákupním procesu a zahrnul do něj úplně všechno, co šlo změřit: kliknutí, hloubku scrollování, typy zařízení. Výsledkem byl zmatek. Když místo toho začal otázkou „ve kterém kroku lidé odcházejí“, stačil jeden jednoduchý graf, který ukázal problém u platební obrazovky. Přehled nemá ukazovat všechno, co umíme změřit. Má ukázat jednu věc, o které se rozhodujeme.
Platí to i mimo e-shopy. Obsahový web, třeba encyklopedie nebo odborný magazín, neprodává zboží. Otázka pro jeho přehled proto zní jinak než pro obchod: které články lidé čtou celé a odkud na ně přicházejí. Stejná data, ale jiná otázka a jiný graf.
Google v srpnu oznámil, že do Google Analytics přidává srovnání výsledků s anonymizovaným průměrem podobných firem. Nové funkce z tohoto oznámení zavádí postupně, některé zatím jen v testovací verzi pro anglicky vedené účty, takže je ve svém účtu nemusíte vidět hned. Pro majitele je to ale užitečnější číslo než většina grafů: neříká, jestli jste rostli, ale jestli jste rostli víc než ostatní.
Co s tím můžete udělat už tento týden?
Otevřete svůj současný přehled a ke každému grafu si položte otázku, jaké rozhodnutí by se změnilo, kdyby číslo bylo o polovinu jiné. Graf bez odpovědi vyhoďte. Zbude vám méně grafů a víc rozhodnutí. Kolik z vašich grafů tuhle zkoušku projde?
Platíte v Google Ads za zákazníky, které už máte?
Třetí text míří tam, kde se špatné měření nejvíc prodraží: do placené reklamy. Performance Max je typ kampaně v Google Ads, kde reklamě zadáte cíl a rozpočet a systém sám rozhoduje, kde a komu se reklama zobrazí. Joshua Uebergang, specialista na Google Ads píšící pro oborový web PPC Hero, popsal 21. srpna jev, který vidí ve většině účtů, jež kontroluje: Performance Max vykazuje nejlepší návratnost v účtu, a bývá to spíš chyba v měření než skutečný výsledek.
Mechanismus je prostý. Kampaň hledá nejlevnější cestu k zadanému cíli. Nejlevnější zákazník je ten, kdo do vyhledávače napíše přímo název vašeho obchodu, protože už se rozhodl u vás nakoupit. Když systému neřeknete, že na vlastní jméno cílit nemá, začne za tyto lidi platit. Vykázaná návratnost je pak podle Uebergangových slov směs poptávky, kterou reklama vytvořila, a poptávky, kterou jste už měli. A na směs se cíl nastavit nedá.
Dřív se tohle dalo prokázat jen složitým testem, kdy se reklama v části regionů vypne a sleduje se rozdíl. Dnes Google u Performance Max zveřejňuje jednotlivé vyhledávací dotazy, takže jde spočítat, jaký podíl nákladů a jaký podíl vykázaných objednávek připadá na hledání vlastní značky. Uebergang zároveň varuje před unáhleným škrtem: platit za vlastní jméno dává smysl, když na něj cílí konkurence nebo když nad vaším odkazem stojí prodejci z tržišť. Neradí přestat platit. Radí platit vědomě, za cenu, kterou jste si zvolili, a v položce, kterou v reportu vidíte.
Když u klienta procházím účet Google Ads, ptám se nejdřív na jednu věc: jaký podíl vykázaných objednávek přišel z hledání vlastní značky. Ta jedna otázka mění pohled na celý rozpočet víc než hodina koukání do grafů. Neznamená to, že reklama nefunguje. Znamená to, že o jejím rozpočtu rozhodujete podle čísla, které z poloviny měří vaši vlastní pověst.
Co s tím můžete udělat už tento týden?
Požádejte správce reklamy o jedno číslo: kolik procent nákladů a objednávek v Performance Max připadá na vyhledávání s názvem vaší firmy. Nechte si spočítat návratnost bez těchto objednávek. To je skutečný výkon reklamy, na který má smysl nastavovat cíle. Jak by vypadal váš rozpočet, kdybyste znali jen tohle jedno číslo?
Kam se doba posunula
Ty tři texty spojuje posun, který v oboru vidím posledních pár let. Dat je dost. Google Ads zveřejňuje dotazy, které dřív schovával, Google Analytics přidává srovnání s podobnými firmami a nástroje jako Ahrefs umějí vyčíslit hodnotu neplacené návštěvnosti. Co chybí, je otázka, na kterou se má měřit. Náskok získá ten, kdo umí říct, které jedno číslo mění jeho rozhodnutí, a ne ten, kdo má víc grafů.
Pro majitele firmy to znamená jednu změnu v přístupu: nechtějte po marketingu report, chtějte odpověď. Kolik lidí hledá vaši značku a roste to? Ve kterém kroku ztrácíte zákazníky? Jaký podíl reklamy platí za lidi, které už máte? Kdo vám na tyhle tři otázky odpoví jedním číslem, ten umí měřit. Je to stejný princip, jaký popisuju u automatizace procesů v podnikání: dřív než nástroj přijde otázka, co má nástroj rozhodnout. A když vám nikdo takový přehled neumí sestavit, dá se postavit na míru, ať už jako součást e-shopu na míru, nebo jako samostatný dashboard nad daty, která už máte.
Co si z článku odnést?
- Chtějte od marketingu čísla, kterým rozumíte: hledanost značky, hodnotu neplacené návštěvnosti, podíl oproti konkurenci.
- Podíl vyhledávání značky podle výzkumu Jamese Hankinse odpovídá zhruba 83 % tržního podílu; je to souvislost, ne příčina, ale sleduje se zdarma.
- Dashboard začíná otázkou, co se má změnit, ne výběrem grafů. Graf bez rozhodnutí patří pryč.
- Performance Max často vykazuje objednávky lidí, kteří hledali vaši značku a nakoupili by i bez reklamy. Nechte si spočítat návratnost bez nich.
- Platit za vlastní jméno může dávat smysl, ale vědomě a viditelně, ne náhodou.
Pojďme to probrat osobně
Pokud si nejste jistí, která čísla od marketingu chtít, nebo chcete vidět, jaký podíl vaší reklamy platí za zákazníky, které už máte, rezervujte si konzultaci zdarma. Projdeme váš účet a přehledy a určíme tři čísla, podle kterých se dá rozhodovat. Případně mi napište na kontakt a ozvu se vám.
Zdroje
- Despina Gavoyannis, Ahrefs: MBA Metrics for SEO: How to Speak Leadership's Language (24. 8. 2026)
- Meriem Benhabiles, Smashing Magazine: Rethinking Data Visualisation: A UX Approach To Dashboards That Actually Drives Decisions (26. 8. 2026)
- Joshua Uebergang, PPC Hero: The Performance Max Brand Leak Audit (21. 8. 2026)
- Google, blog Google Ads a Analytics: nové funkce včetně srovnání s podobnými firmami (10. 8. 2026)
Stavím firmám AI agenty a automatizace na míru
Pavel Szabo
Programátor webů, eshopů a informačních systémů s více než 23 lety praxe. Pomáhám firmám i jednotlivcům s online podnikáním, automatizacemi a využitím AI v praxi.
