Pavlův týdenník #26: rozpočet v Google Ads, Meta a ROAS

Tento týden vám přináším tři témata, která spojuje jedna věc: o tom, kam jdou peníze za reklamu, rozhoduje nastavení, které jste kdysi zapnuli nebo které za vás zapnula platforma.

• Google Ads od února 2027 mění dosavadní nastavení dělení výdajů u vyhledávacích kampaní se zapnutou Display sítí (reklamní síť s bannery na cizích webech, Google Display Network).
• Meta (Facebook a Instagram) v reklamách na získání nových zákazníků nově sama vylučuje lidi, kteří už u vás nakoupili.
• Číslo ROAS (tržby, které účet hlásí na korunu vydanou za reklamu), podle kterého se rozhoduje o rozpočtu, může obsahovat hodnoty, které do reklamního účtu někdo ručně napsal.

Google Ads: co se od února 2027 změní v dělení rozpočtu mezi kanály

Google Ads nově umožní určit, které reklamní kanály dostanou peníze přednostně. Google to 14. října popsal na svém blogu o reklamách v příspěvku Tal Akabas z produktového vedení Google Ads. Funkce se budou zavádět postupně v následujících měsících pro kampaně ve vyhledávání, nákupní kampaně, Performance Max a Demand Gen.

Kanálem se myslí třeba vyhledávání na Googlu, partnerské vyhledávače nebo Google Display Network, tedy reklamní síť s bannery na cizích webech. Každému kanálu půjde dát „vysokou“ nebo „nízkou“ prioritu. Kampaň nejdřív plně pokryje kanály s vysokou prioritou (při cílové ceně za konverzi nebo cílovém ROAS jen v rámci nastaveného cíle) a zbytek rozpočtu pošle do těch nízkých. U kampaní s cílovou cenou za konverzi nebo cílovým ROAS, které nenarážejí na rozpočet, samotná priorita podle Googlu obvykle nic nezmění. Tam působí až limit podílu. U kanálu s nízkou prioritou půjde navíc nastavit, jaký nejvyšší podíl denního rozpočtu smí spotřebovat. Google uvádí, že se limit snaží dodržet, ale nezaručuje ho.

Dosud se kanál dal hlavně zapnout, nebo vypnout. Kdo kdysi Display síť vypnul, může ji teď zkusit s omezujícím stropem.

Praktická změna má datum. Od února 2027 skončí u vyhledávacích kampaní se zapnutou Display sítí současné nastavení dělení výdajů a mezi kanály se může posunout, kolik se kde utratí. Kdo chce současný stav zachovat, má podle Googlu do února nastavit Display síť na „nízkou prioritu“ s podílem rozpočtu 50 %.

Představte si malý e-shop, který má vyhledávací kampaň se zapnutou Display sítí a nikdy nezjišťoval, kolik peněz tam teče. V únoru se rozdělení výdajů může změnit a majitel o tom nebude vědět.

Meta při získávání nových zákazníků sama vylučuje kupující

Jon Loomer, který na svém blogu dlouhodobě rozebírá reklamy na Facebooku a Instagramu, si ve svém účtu všiml, že Meta při reklamě na získání nových zákazníků sama vylučuje ty, kdo už nakoupili. Popsal to 13. října v textu Meta Adds Automatic Customer Exclusions.

V nastavení sady reklam je nabídka Customer Lifecycle Strategy se dvěma volbami: získávat konverze ze všech okruhů lidí, nebo získávat nové zákazníky. Když zvolíte nové zákazníky, Meta teď podle údajů o nákupech ve vašem reklamním účtu sama vyloučí lidi, kteří nakoupili. Výchozí období je 730 dní. Lze zvolit i 180, 90, 60 nebo 30 dní. Loomer upozorňuje, že toto vyloučení nejde vypnout.

Vyloučení stojí na datech o nákupech, která do Mety posíláte. Pokud prodáváte i mimo e-shop, třeba v kamenné prodejně nebo po telefonu, a tyto nákupy do Mety neposíláte, Meta o těch zákaznících neví. Loomer radí takové zákazníky přidat jako seznam zákazníků ručně. Kdo to neudělá, může platit za zobrazení reklamy na nové zákazníky i lidem, kteří nakoupili jen mimo web.

Loomer popisuje i dvě omezení:

• Nejde vyloučit jen kupující jednoho produktu. Jeho příklad: při nabídce své prémiové komunity by se vyloučili i lidé, kteří od něj koupili jinou službu, a právě ti patří k těm, kteří ji nejspíš koupí.
• Jiné období než těch pět nabízených zvolit nelze.

Obejít to jde výběrem „konverze ze všech okruhů“ a ručním vyloučením vybraných lidí. Loomer také tvrdí, že většina inzerentů, kteří stávající zákazníky vylučují, to dělá z nesprávných důvodů, typicky proto, že jim čísla v Ads Manageru (správce reklam Mety) nesedí s jinými reportami. Data k tomu nepřikládá. Než začnete cokoli vylučovat, zvažte, jestli to opravdu potřebujete.

O tom, proč do Mety posílat kompletní údaje o nákupech, jsem psal v článku o Facebook Conversions API.

Co může zkreslit ROAS v Google Ads

ROAS v Google Ads se může zvednout, aniž by se prodalo víc. Část hodnoty konverzí totiž může být číslo, které do nastavení napsal člověk. ROAS (co je ROAS) ukazuje, kolik tržeb účet hlásí na korunu vydanou za reklamu. Jak se do něj může dostat chyba, popsal 15. října Igor Ivitskiy v textu Your ROAS Went Up. Where Did It Come From? na webu PPC Hero, který se věnuje placené reklamě.

Jeho příklad: účet má za čtvrtletí 1 000 objednávek v hodnotě 100 000 dolarů a 2 000 poptávek a na reklamu utratí celkem 20 000 dolarů. Každá poptávka má v nastavení pevnou hodnotu 10 dolarů, takže účet hlásí 120 000 dolarů a ROAS 6,0. Pak někdo hodnotu poptávky změní na 20 dolarů. Další čtvrtletí přinese stejné objednávky, stejné poptávky i stejné výdaje, ale účet ukáže 140 000 dolarů a ROAS 7,0. Nic se nezlepšilo, změnilo se jediné pole v nastavení.

Ivitskiy popisuje další časté příčiny. Podíly účtů vycházejí z jeho vlastní zkušenosti s účty, které analyzuje. Velikost vzorku neuvádí, berte je proto jako orientační signál:

• Ve čtyřech z pěti účtů, které posílají poptávky do automatického nabídkování (Smart Bidding, kdy Google sám upravuje nabídky na kliknutí), aspoň jedna akce ve sloupci Konverze (patří do něj akce označené jako hlavní, podle nich Google Ads nabídkuje, vedlejší se jen sledují) počítá každou konverzi zvlášť, místo jedné na kliknutí. Při nákupech to dává smysl, protože zákazník může koupit dvakrát. U poptávek podle Googlu obvykle hodnotu přináší jen jedna poptávka na kliknutí.
• Přibližně ve dvou třetinách účtů je nějaká akce označená jako hlavní, i když podle ní žádná kampaň nenabídkuje. Stačí jedna úprava cíle kampaně a automatické nabídkování začne sledovat událost, na kterou se léta nikdo nepodíval.

Představte si firmu, jejíž poptávkový formulář po odeslání načte děkovnou stránku dvakrát. Každá poptávka se započítá jako dvě, pokud je akce nastavená počítat každou konverzi zvlášť. ROAS vypadá skvěle a nabídkování ladí rozpočet podle falešného čísla.

Z postupu, který Ivitskiy popisuje, vybírám tři kroky:

1. Projděte všechny konverzní akce a u každé si zapište, jestli je hlavní, nebo vedlejší, jak se počítá a jestli má pevnou hodnotu.
2. V historii změn zkontrolujte, jestli se něco z toho nezměnilo uprostřed srovnávaného období.
3. Každý týden porovnejte počet konverzí v reklamním účtu s počtem objednávek nebo poptávek ve stejném týdnu v e-shopu či v evidenci poptávek. Podle Ivitskiyho je podíl 80 až 120 % v pořádku, mimo to se má někdo podívat.

Jde o jeho vlastní orientační pravidlo. Ivitskiy zdůvodňuje, že nadsazená čísla jsou horší než podhodnocená, protože působí jako dobrá zpráva a nikdo je nezkoumá.

Co z toho plyne před Black Friday

Všechna tři témata se týkají nastavení v reklamním účtu. U Googlu jde o to, kam poteče rozpočet, u Mety o to, koho reklama osloví, a u ROAS o to, čemu věřit. Letos připadá Black Friday na 27. listopadu. V předvánoční sezóně se obvykle utrácí víc, takže chyba v nastavení stojí víc peněz.

Za sebe bych udělal tři věci: nechal si sepsat konverzní akce, nechal si rozepsat výdaje podle kanálů a ověřil, že do Mety chodí všechny nákupy. Celá kontrola nastavení podle Ivitskiyho stojí jen odpoledne práce. U e-shopu na zakázku lze už při stavbě zajistit, aby se všechny objednávky do reklamních systémů posílaly správně, viz e-shop na míru. Související čtení z dřívějška: číslo 14 o poplatcích Mety a nabídkování v Googlu.

Pojďme to probrat osobně

Pokud řešíte něco z výše uvedeného a chcete probrat váš konkrétní projekt, rezervujte si konzultaci zdarma. Společně se podíváme na vaši situaci a najdeme řešení, které dává smysl. Případně mi napište na kontakt a ozvu se vám.

Zdroje

• Google Ads Blog: Guide your campaign spending with new priority and allocation features
• Jon Loomer Digital: Meta Adds Automatic Customer Exclusions
• PPC Hero: Your ROAS Went Up. Where Did It Come From?

Pavel Szabo

Programátor webů, eshopů a informačních systémů s více než 23 lety praxe. Pomáhám firmám i jednotlivcům s online podnikáním, automatizacemi a využitím AI v praxi.

Domluvte si konzultaci zdarma