Co vás čeká v tomto článku?
Zákazník si u vás prohlédl tři produkty, jeden dal do košíku a pak zmizel. Možná ho vyrušili, možná srovnával ceny jinde, možná si to chtěl rozmyslet. Bez remarketingu o něm nevíte nic dalšího a vrátí-li se, je to stejná náhoda jako poprvé. S remarketingem mu ukážete reklamu právě na to, co si prohlížel, dřív než na vás zapomene.
Remarketing (říká se mu i retargeting) je reklama určená lidem, kteří už váš web navštívili. Snadno se zapíná, a proto ho firmy často pustí bez rozmyslu. Pak zjistí, že reklama pořád otravuje stejné lidi, nebo že na něj web nemá dost návštěvníků. Tento článek ukazuje, jak remarketing funguje, kdy přináší zakázky, kdy jen spaluje rozpočet a co musí umět váš web a měření. Řeší také frekvenci zobrazování reklamy a vliv cookie souhlasu.
Chcete-li nejdřív vědět, v jakém stavu je váš web (rychlost, technický stav, viditelnost ve vyhledávání), vyžádejte si bezplatný audit webu. Stav měření a připravenost na remarketing probereme na konzultaci přes kontakt.
Co je remarketing a jak funguje
Remarketing je zacílení reklamy na lidi, kteří už s vaším webem nebo e-shopem přišli do styku. Místo abyste platili za zobrazení lidem, kteří o vás nikdy neslyšeli, platíte za oslovení těch, kdo už zájem projevili. Rozpočet tak obvykle míří tam, kde je větší šance na zakázku.
Technicky to funguje takto: na web se vloží malý měřicí kód. U Googlu se mu říká tag, u Mety (firmy, jíž patří Facebook a Instagram) pixel. Při každé návštěvě si zapíše, co člověk na webu dělal, a zařadí ho do skupiny, například „navštívili stránku produktu, ale nekoupili“. Reklamní systém pak tuto skupinu umí oslovit na dalších webech, na YouTube, ve vyhledávání nebo na sociálních sítích. Takové skupině se říká publikum.
U e-shopů existuje ještě dynamický remarketing. Místo jedné obecné reklamy se člověku zobrazí přesně ty produkty, které si prohlížel, s aktuální cenou a dostupností. Aby to fungovalo, musí e-shop poslat Googlu produktový seznam (feed) s povinnými údaji: identifikátorem produktu, názvem, popisem, odkazem, obrázkem, cenou a dostupností (povinné atributy podle Google Merchant Center). Identifikátor produktu v měřicím kódu na webu se musí shodovat s tím ve feedu, jinak dynamická reklama nemusí fungovat správně (podmínky dynamického remarketingu podle Google).
Remarketing a retargeting se v praxi používají pro totéž: oslovení lidí, kteří už váš web navštívili. Google ve své nápovědě slovo „remarketing“ navíc nahradil pojmem „vaše data“. Nenechte se zmást názvy v nabídce, princip zůstává stejný.
Podrobný návod, jak remarketing krok za krokem nastavit na Facebooku, najdete v článku remarketing na Facebooku ve 3 krocích. Tady řešíme, jestli a kdy se vám remarketing jako majiteli firmy vyplatí.
Kdy remarketing přináší zakázky
Remarketing obvykle pomáhá tam, kde zákazník potřebuje čas na rozhodnutí. Dokážete tak získat zpět lidi, které byste bez připomenutí mohli ztratit ve prospěch konkurence.
- Dražší nebo rozmýšlené zboží a služby. Když si lidé srovnávají nabídky, radí se doma nebo čekají na výplatu, připomínka nabídky může rozhodnout. U levného zboží, které se kupuje hned, bývá doba na rozmyšlení krátká, a remarketing tak může přidat méně.
- Dostatek návštěvníků. Google pro publika z návštěvníků webu uvádí nejméně 100 aktivních návštěvníků nebo uživatelů za posledních 30 dní (nápověda Google Ads). Jde o podmínku, aby publikum vůbec mohlo reklamu dostat, ne o záruku, že kampaň dobře poběží.
- E-shop s produktovým feedem. Dynamický remarketing ukáže člověku přesně to, co si prohlížel, a to může zaujmout víc než obecné „vraťte se k nám“.
Skutečný přínos remarketingu zjistíte jen z vlastních čísel: sledujte, kolik objednávek přišlo z oslovených lidí, a porovnejte to s cenou kampaně (pomůže ukazatel ROAS, tedy tržby z reklamy vydělené jejími náklady). Obecné číslo, které by platilo pro každou firmu, neexistuje.
Jak postavit e-shop, aby měl pro dynamický remarketing technicky připravené produkty, ceny a měření objednávek, řeším u služby e-shop na míru. Zvažujete-li, jestli vám ještě stačí pronajatá platforma, rozebírám to v článku e-shop na míru, nebo pronajatá platforma.
Kdy remarketing jen utrácí rozpočet
Remarketing není výhra jen proto, že míří na lidi, kteří vás už znají. Rozhodující je otázka, zda za něj nezaplatíte víc, než přinese. Nevyplatí se zejména v těchto situacích:
- Málo návštěvníků webu. Má-li web měsíčně jen pár desítek návštěv, publikum se nenaplní ani na technické minimum. Pak nejdřív pomůže přivést na web víc lidí a zjistit, kde vázne. K tomu slouží analýza webu, která řadí nálezy podle dopadu na poptávky.
- Krátké rozhodování a nízká cena. U produktu za pár desítek korun, který se kupuje hned nebo vůbec, může reklama zasáhnout i lidi, kteří by nakoupili bez ní. Pak za ni platíte, aniž by přidala prodej.
- Špatně nastavená frekvence. Stejný člověk vidí stejnou reklamu stále dokola. Více v sekci o frekvenci níže.
- Nespolehlivé měření. Neumí-li web spolehlivě zaznamenat, kdo co prohlížel a kdo nakoupil, reklama může mířit na špatné lidi, nebo i na ty, kdo už koupili.
Poctivá odpověď na otázku „vyplatí se mi to?“ zní: nejdřív ověřit, jestli web a měření mají pro remarketing dostatečný základ. Rychlost, technický stav a viditelnost webu ukáže bezplatný audit webu, nastavení měření probereme na konzultaci přes kontakt. Ukáže-li se, že základ chybí, remarketing počká, dokud nebude na čem stavět.
Co musí umět váš web a měření
Remarketing stojí na datech, která posílá váš web, a ne jen na zaplacené reklamě. S čistými daty platíte za oslovení správných lidí, ne náhodných. Právě v datech často vázne.
Web potřebuje minimálně:
- Správně nasazené měřicí kódy (Google tag, Meta pixel) na všech stránkách, ne jen na úvodní.
- Sledování klíčových akcí: prohlédnutí produktu, přidání do košíku, dokončená objednávka. Bez takového členění nejde publika rozumně rozdělit, třeba na lidi, kteří nakoupili, a ty, kdo nenakoupili.
- Produktový feed u e-shopu pro dynamický remarketing, s identifikátorem produktu shodným s tím, co web posílá při prohlížení produktu.
- Rychlý a funkční web. Remarketing člověka přivede zpět, ale když se web znovu nenačte nebo na mobilu nefunguje, útrata za reklamu přijde nazmar. Víc o tom v hesle rychlost webu.
Zda se akce na webu zaznamenávají správně, ověříte v Google Analytics (bezplatný nástroj Googlu, který ukazuje, co se na webu děje). Udělejte to dřív, než za reklamu začnete platit (o reklamě víc v hesle PPC).
Remarketing je jen tak dobrý, jak dobrá data mu web posílá. Reklama může být skvěle napsaná a přesto mířit na špatné lidi.
Kdy reklama začne otravovat a jak frekvenci omezit
Přílišná frekvence, tedy počet zobrazení téže reklamy stejnému člověku, může publikum unavit a zvýšit cenu za výsledek. Pro vás to znamená zbytečné náklady a horší dojem o firmě.
Google Ads umožňuje omezit frekvenci u kampaní typu Display (reklamy na webech a v aplikacích) a Video (nápověda Google Ads), pro jiné typy kampaní to nápověda neuvádí. Možnosti nastavení frekvence u Mety ověřte přímo v Ads Manageru (reklamní správce Facebooku a Instagramu).
Univerzální „ideální“ číslo frekvence neexistuje, záleží na oboru, délce rozhodování a velikosti publika. Doporučuji sledovat, jestli cena za výsledek v čase roste. Pokud ano, zkuste nejdřív reklamu obměnit nebo omezit její zobrazování a teprve potom přidávat rozpočet.
Roste-li cena za výsledek u remarketingové kampaně, nepřidávejte hned rozpočet. Zkuste nejdřív vyměnit reklamu nebo omezit frekvenci. Může se tak podařit snížit cenu za výsledek bez vyšších výdajů.
Jak cookie souhlas mění velikost publika
Remarketing stojí na Cookies (malých souborech, které si web ukládá v prohlížeči návštěvníka) nebo podobných technologiích, a ty potřebují souhlas návštěvníka. Kdo souhlas neudělí, do remarketingového publika se obvykle nedostane. Vaše skutečné publikum je proto menší než celková návštěvnost webu.
Jak velká může být ta část, naznačuje francouzský průzkum. Podle průzkumu agentury Ifop pro francouzský úřad na ochranu osobních údajů CNIL v prosinci 2019 odpovědělo 22 % dotázaných Francouzů, že souhlas s cookies většinou nebo vždy odmítají, v červnu 2022 už 39 % (zpráva CNIL, tabulky Ifop). Jde o odpovědi v anketě, ne o změřené chování, a o Francii. Srovnatelné číslo pro český trh nemám.
Prakticky z toho plynou dvě věci. Za prvé, počítejte s tím, že část návštěvníků do publika nikdy nevstoupí. Za druhé, podoba cookie lišty (okna, v němž návštěvník souhlas uděluje nebo odmítá) může ovlivnit, kolik lidí souhlasí, a proto ji stojí za to promyslet, ne jen formálně splnit. Základní vysvětlení najdete v hesle cookies.
Co se děje s cookies třetích stran v Chromu
Dlouho se čekalo, že Chrome zablokuje cookies třetích stran (soubory, které na web vkládá cizí služba, třeba reklamní systém, a díky nim pozná člověka napříč weby).
Google ale v dubnu 2025 oznámil, že v Chromu nezavede nový samostatný dialog pro cookies třetích stran a ponechá stávající přístup, při němž se volba řeší v nastavení soukromí (oznámení Google z 22. 4. 2025). V říjnu 2025 pak oznámil vyřazení řady technologií projektu Privacy Sandbox (Googlem navržené technologie pro reklamu), mimo jiné Topics a Protected Audience, s odůvodněním nízkého přijetí (oznámení Google ze 17. 10. 2025).
Pro remarketing z toho plyne, že Chrome cookies třetích stran zatím plošně neblokuje. Souhlas se sledováním se obvykle řeší přímo na webu. Právní povinnosti tento článek neřeší.
Než se do remarketingu pustíte, vyplatí se ověřit jednu věc: zda web spolehlivě zaznamenává, co se na něm děje. Na tom celý remarketing stojí.
„Doporučuji začít od měření, ne od reklamy. Nejdřív ověřte, že web zaznamenává košík a objednávku, a teprve potom začněte platit za oslovování lidí. Remarketing bez spolehlivých dat je jako posílat dopisy na adresu, o které nevíte, jestli je správná.“
Pavel Szabo
Měření a e-shopy jsou moje práce. Mezi e-shopy, které jsem postavil, patří Key4You a Colorika. Domluvit se na konzultaci můžete přes kontakt.
Co si z článku odnést?
- Remarketing cílí na lidi, kteří už váš web znají.
- Google pro publika z návštěvníků webu uvádí minimum 100 aktivních návštěvníků za 30 dní. Je to podmínka způsobilosti, ne záruka výsledku.
- Obvykle pomáhá u dražších produktů a delšího rozhodování, méně u levných impulzivních nákupů.
- Funguje jen tak dobře, jak dobře web měří návštěvníky a jejich akce.
- Cookie souhlas publikum zmenšuje, protože část lidí sledování odmítne.
- Přílišná frekvence může publikum unavit, proto sledujte cenu za výsledek, ne jen počet zobrazení.
Časté dotazy
Je remarketing totéž co retargeting?
V praxi ano, oba pojmy označují oslovování lidí, kteří už váš web navštívili. Google slovo „remarketing“ ve své nápovědě nahradil pojmem „vaše data“, princip ale zůstává stejný.
Kolik návštěvníků webu potřebuji, abych mohl remarketing spustit?
Pro publika z návštěvníků webu Google uvádí nejméně 100 aktivních návštěvníků nebo uživatelů za posledních 30 dní. Je to podmínka způsobilosti, ne záruka výsledku. U Mety minimum ověřte přímo v Ads Manageru.
Vyplatí se remarketing i malé firmě s nízkou návštěvností?
Často ne, dokud web nemá dost provozu. Pak má větší smysl nejdřív přivést návštěvníky a zlepšit web. Zda to platí pro vás, probereme na konzultaci přes kontakt. Základní stav webu ukáže bezplatný audit webu.
Může remarketing lidi otravovat?
Ano, pokud se stejná reklama zobrazuje příliš často a dlouho beze změny. Frekvenci jde u některých typů kampaní omezit a přílišná frekvence se může projevit růstem ceny za výsledek.
Přestane remarketing fungovat, když Chrome zablokuje cookies třetích stran?
Podle oznámení Googlu z roku 2025 Chrome cookies třetích stran neblokuje novým dialogem, ponechává stávající přístup a volbu nechává uživateli v nastavení soukromí. Jak s nimi nakládají jiné prohlížeče, tady neověřuji. Souhlas se sledováním se obvykle řeší přímo na webu.
Potřebuji na remarketing speciální web, nebo stačí ten současný?
Záleží na tom, jestli současný web spolehlivě měří návštěvy a akce a jestli má e-shop produktový feed pro dynamické reklamy. Nemusí jít o přestavbu celého webu, někdy stačí měření doplnit. Zda to platí u vás, probereme prostřednictvím stránky Kontakt. E-shopy s feedem a měřením objednávek řeším u služby e-shop na míru.
Chcete vědět, jestli má váš web na remarketing připravený základ? Napište přes kontakt. Základní stav webu (rychlost, technika, vyhledávání) zjistíte z bezplatného auditu webu.
Stavím firmám AI agenty a automatizace na míru
Pavel Szabo
Programátor webů, eshopů a informačních systémů s více než 23 lety praxe. Pomáhám firmám i jednotlivcům s online podnikáním, automatizacemi a využitím AI v praxi.
